掌上策略 OPPO们永远学不会的年轻化
本文来自微信公众号：老张悄悄地商业观察，头图来自：AI生成
5月8日，OPPO的母亲节文案\"我妈有两个老公，一个是我爸，另一个一年见两回\"，把自己送上了热搜。同一天，OPPO删文案、发致歉声明，一条龙翻车完成。
这不是OPPO第一次。一个月前，莫奈紫配色的新品发布，OPPO高管亲自下场用低俗谐音梗带货，被全网吐槽\"油腻\"，也是同一天内完成下架。
一个月内，两次翻车。同一家品牌，同一批操盘手，同一种姿势。
OPPO 2026年第一季度国内市场份额16%，排名第三。钱不少砸，团队不少配，但年轻消费者品牌忠诚度只有34%。越努力，越被嫌弃。
问题出在哪？
品牌年轻化的本质，从来不是“学会年轻人的梗”，而是“敢用年轻人的思维重新做一遍产品”。OPPO们，搞反了。
一、年轻人要的不是“被理解”，而是“被当回事”
要搞清楚OPPO为什么翻车，得先搞明白年轻人的思维到底是什么样子。
不是“更爱上网”，不是“更喜欢刷短视频”，不是“更喜欢玩梗”。这些是表象。
年轻人的思维有三个底层特征，品牌如果只从外部观察，永远捕捉不到。
第一，平等对话，拒绝说教。
年轻人最反感的，是“我教你做人”的姿态。你跟他讲道理，他就跟你讲消失。为什么是年轻化最成功的品牌之一？不是因为它会玩文案梗，是因为它从产品层面就把“性”这个话题，当成正常的人类需求来对待。没有道德捆绑，没有\"你应该怎样\"的腔调，就是平等聊天。这种姿态，年轻人认。
OPPO呢？母亲节文案里，一个女儿说自己妈妈追星比顾家还上心。这不是平等对话，这是站在品牌自己的视角审判别人的妈妈，说白了，是爹味说教的精致包装版。
第二，真实感大于完美人设。
年轻人能一眼识别“装”。不是说内容要粗糙，而是气息要对。OPPO那条文案的问题是，气息里有一种“我想讨好你但我其实不太懂你”的拧巴，年轻人管这叫“爹味”。爹味的核心不是年龄，是姿态，是“我以为我懂你”的那种自作多情。
第三，反圈层傲慢。
“老公”这个词在饭圈语境里，是对偶像的爱称。放在饭圈内部，是共鸣，是“我们都懂”的暗号。放到母亲节的公共传播渠道，就是灾难。因为你假设了所有人都应该懂这个梗，所有人都应该会心一笑。但公共传播不是粉丝群聊，你不能默认所有人都做了同一套粉丝功课。
这是中年营销人最容易掉的坑：用“圈层语言”代替“大众沟通”。他们以为学会了一个梗，就掌握了年轻人的密码。但梗只是水面上的浪花，水面下的思维方式，梗是带不出来的。
Z世代消费决策的第一因素是什么？“品牌是否懂我”，占67%。70后呢？“产品质量”，占72%。完全不同的底层代码。OPPO用70后的产品思维做了一台手机，然后用饭圈的语言包装它，以为这就叫年轻化。年轻人接收到的信号是：你既不懂我，还要假装懂。
年轻人不嫌你老，他们只嫌你假。
二、中年营销人的认知盲区
年轻化营销的最大悖论：最不懂年轻人的一群人，决定了一整代年轻人看到的广告。
国内Top 50消费品牌，CMO平均年龄47岁。营销团队的执行层，平均34岁。但所有重要决策，平均在42岁的人手里。85%的年轻化营销提案，由35岁以上人士主导。
年龄差距不是问题，自欺欺人才是。
他们最致命的盲区，是不知道自己不知道什么。
大部分的翻车文案，大概率出自某4A广告公司的“年轻化专项小组”。小组里可能有几个95后做执行，给总监递参考素材，总监看完觉得“可以，这个方向年轻化”，拍板执行。四层过滤之后，真实的年轻人声音早就变成了面目模糊的“目标人群画像”，变成了“Z世代行为特征报告”里的一行数字。
真正的问题不在于95后介入了多少，而在于决策层根本不认为有听取年轻人的必要。他们觉得，自己年轻过，年轻人的心思，懂的。提案文化里，大家比的不是“谁更懂年轻人”，而是“谁能把这个方案包装得更像懂年轻人”。这种自洽一旦形成，真实年轻人的声音就再也进不来了。
代理商模式，是这个认知陷阱的放大器。
中国品牌营销代理市场规模2025年达到1800亿，其中“年轻化营销”相关占比超过40%，约720亿。这720亿里，有多少真正流到了理解年轻人的刀刃上？答案是：大部分流到了代理商的房租和人力成本里，流到了比稿竞标的PPT里，流到了“年轻化白皮书”和“Z世代趋势报告”的制作费里。
代理商卖的不是“年轻人洞察”，是“看起来很懂年轻人”的方案。这两个东西的区别，是翻车和出圈的区别，是34%和60%的区别。为什么？因为代理商要的不是品牌年轻化成功（成功了品牌会觉得自己也行，不需要代理商），代理商要的是品牌永远觉得自己不够年轻，永远需要代理商。每半年换个新主题，每一年更新一批KOL，每两年换一套包装视觉。预算滚动，合作续签，这才是代理商最理想的商业模型。
所以年轻化提案里，永远不会有真正刺痛品牌的那句话：你们的产品本身，就不是给年轻人做的。
这就是年轻化营销产业链的真相：
中年人向中年人贩卖年轻人喜欢什么的焦虑，代理商向品牌贩卖什么是年轻人真正在乎的焦虑，品牌拿着这份焦虑继续做传播，继续翻车，继续找代理商。真正的年轻人，从头到尾没被问过一句。
杜蕾斯为什么不一样？
不是创始人更有洞察力，是因为避孕套这个产品，决定了它的创意团队必须活在年轻人的真实语境里。性健康去污名化这件事，不是坐在会议室里看数据能想出来的，那是一群真的在乎这件事的年轻人，在真实生活里碰壁、讨论、然后找到表达方式，一点一点活出来的。传播只是放大器，不是起点。
OPPO呢？产品逻辑是“拍照好看、充电快、外观漂亮”，这是上一代人对“好手机”的定义。这个定义本身没问题，问题在于，定义做完之后，就没有继续追问：年轻人定义“好手机”，依据是什么？他们拿手机干什么？他们愿意为什么功能付溢价？这些追问，OPPO没有做。它默认“拍照好充电快”就是答案，然后找来代理商，用饭圈语言重新包装了一遍。
三个错位叠加在一起：产品定义层错位（用上一代人的标准定义好手机），决策机制层错位（代理商提案文化过滤掉了真实年轻人声音），执行路径层错位（产品是70后的，传播想装成00后的）。翻车，是必然的，不是偶然的。
三、答案不在传播端，在产品端
真正年轻化的品牌，传播不是起点，是结果。
这句话值得展开说，因为太多人把因果关系搞反了。
杜蕾斯不需要教年轻人怎么说话，因为产品本身就在替年轻人说话。性健康去污名化这件事，年轻人天然认同，不需要被说服，只需要被代表。杜蕾斯的传播做得好，是因为它的产品立场本身就站在年轻人这一边。年轻人看到杜蕾斯的文案，觉得这个品牌“自己人”，不是靠技巧，是靠立场。立场对了，传播就是放大器。立场不对，传播越用力，死得越快。
SHEIN不需要运营TikTok技巧，因为“超快时尚+极致性价比”这件事本身，就是全球年轻人正在发生的生活方式。SHEIN的SKU多到没有对手，上新速度按小时计算，价格低到可以随便买随便扔。这不是传播策略，这是供应链和产品策略。TikTok帮它放大了十倍，但放大的是产品本身就存在的东西。SHEIN的成功，不是传播的成功，是产品系统性的成功。
霸王茶姬不需要设计一个年轻化的LOGO，因为“国潮+新茶饮+强社交属性”这件事本身，就是这代年轻人的文化认同。你走进任何一个霸王茶姬的门店，看到的不是奶茶店，是年轻人的社交货币。朋友圈打卡、联名款抢购、限定款排队，这些东西，不是市场部想出来的，是产品本身长出来的。霸王茶姬的市场部只是把这些现象收集起来，放大了几次。传播是结果，不是原因。
反观OPPO，它的产品出了什么问题？
OPPO Find系列，是OPPO冲击高端市场的旗舰产品。Find X3、X5两代，配置不输华为，设计也有辨识度，但年轻消费者就是不认。不是因为广告没做好，是因为产品定义本身就输了一截。华为mate系列做的是“国产高端科技感”，苹果做的是“极致体验和生态”，OPPO Find系列做的是“看起来像高端手机”。三个定义，三种结果。年轻消费者不傻，他们知道什么是真的好，什么是看起来好。
OPPO ColorOS系统的口碑，从2023年开始持续下滑。屏幕绿线、闹钟失灵、系统卡顿的投诉在各大论坛一抓一大把。这些问题，跟营销一点关系都没有，但直接摧毁了年轻人对品牌的基本信任。传播是面子，产品是里子。里子烂了，面子越光鲜，年轻人越觉得你在骗他。
真正年轻化品牌（杜蕾斯、SHEIN、霸王茶姬）用户留存率超过60%。OPPO年轻用户品牌忠诚度34%。一个是用产品长出来的，一个是靠广告贴上去的。时间一长，高下立判。
产品是1，传播是0。产品不对，后面的0越多，离年轻人越远。
OPPO现在的处境，就是典型的“传播透支产品信用”。一条文案翻车，大家记住了“OPPO很油”这个标签。下次新品发布，消费者先入为主，你怎么解释都没用。ColorOS的问题还没修好，又来一条油腻文案，年轻消费者的脑子里，两个负面印象已经自动打包成了一个判断：OPPO不靠谱。这个代价，不是删文案能删掉的。
年轻化不是学会年轻人的语言，是敢用年轻人的思维重新做一遍产品。产品不对，传播越努力，死得越快。
四、扮嫩品牌的保质期，不超过三年
年轻人正在进化出一套“品牌扮嫩识别系统”。
这套系统运转速度极快。一条文案发出来，两小时内，豆瓣、微博、小红书上就会涌现出大量年轻人的解读。夸你的夸到天花乱坠，骂你的骂到体无完肤。但无论夸还是骂，大家都在用同一个标准判断：这个品牌是真的懂我，还是在演我。
“演我”的识别度极高，而且一旦被标记，修正成本极高。Z世代品牌“拉黑率”（尝试一次后不再购买）高达58%，其中“营销虚假/装嫩”是首要原因。相比之下，Z世代品牌复购率平均只有34%。也就是说，十个年轻人被你的营销吸引来尝试，大约六个会直接把你拉黑，只有三个会留下来成为回头客。
这个比例意味着什么？意味着品牌靠传播“扮年轻”的每一次尝试，有六成的概率是在给自己挖坑。短期有流量，长期有伤害。次数越多，坑越深。
短期来看，接下来一到两年，OPPO不会是最后一个在年轻化营销上翻车的品牌。还会有更多品牌撞在这堵墙上。每一次翻车，都会加速年轻人对“扮嫩品牌”的识别能力。
三到五年维度，“过度年轻化营销”会成为品牌负资产，就像今天的“过度包装”一样，被消费者用脚投票。
而真正能穿越这个周期的，只有那些产品本身就长在年轻人生活方式里的品牌。不是传播做的，是产品做的，是从创始人到产品经理到一线员工，共同的生活方式折射出来的。
这背后是一个更深层的结构性转移：年轻人第一次真正掌握了定义“什么是年轻”的话语权。以前是品牌告诉消费者什么是酷，什么是美，什么是年轻人该有的样子。现在反过来了，年轻人通过社交媒体形成自己的审美和价值判断，品牌只能跟进，无法定义。谁想站在年轻人的对立面来“教育”他们，谁就会付出代价。
年轻人手里有了麦克风，品牌就再也不能自说自话了。
五、OPPO的母亲节翻车，不是OPPO一家的问题
这是整个中国品牌营销行业集体面临的认知危机。当70后80后营销人坐在办公室里，试图定义\"什么是年轻人喜欢的\"，他们其实是在用自己的想象力代替年轻人的真实想法。他们以为花了钱做了调研，结论就可信。但调研问卷上的\"年轻人\"和真实生活中的年轻人，根本是两个物种。
这不只是营销问题，这是代际沟通问题。一代人试图理解另一代人，但用的全是自己的坐标系。误差从第一步就注定了。
当理解年轻人成为一门生意，谁来保证这门生意的结果是\"真的理解\"，而不是\"看起来理解\"？
品牌应该招更多95后进营销团队？还是干脆把营销预算砍一半，把钱花在产品研发上，让产品自己说话？
这些问题没有标准答案。但有一点是确定的：靠扮嫩活下来的品牌，活不过下一个周期。年轻人不傻，他们只是年轻。
年轻人不缺理解他们的人。
他们缺的是不扮嫩、不碰瓷、认真做产品的品牌。
年轻化不是学出来的，是活出来的。
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